Wild Deodorant: Influencer Pazarlamasına Yıllık £10m Yatırım

Instagram'da gördüğünüz #ad etiketli gönderiler, genellikle rahat ve kişisel görünse de, arka planda detaylı bir kampanya planı ve bazen yedi haneli bir ücret yatmaktadır. Wild'ın kurucu ortağı Charlie Bowes-Lyon, bu tür influencer pazarlamasının şirketin başarısında büyük rol oynadığını ve bunun "gizli sosu" olduğunu belirtiyor. Geçen yıl Unilever tarafından satın alınan Wild, Stacey Solomon, Emma Raducanu ve Molly-Mae Hague gibi ünlü isimlerle iş birliği yaparak ürünlerini tanıtıyor. Bowes-Lyon, markanın Raducanu ile olan ortaklığına milyonlar harcadığını, Solomon ve Hague ile yapılan kampanyalar için ise yüz binlerce pound harcadığını ifade ediyor. Influencer pazarlaması, Wild'ın iş modelinde o kadar önemli bir yer tutuyor ki, bu alanda çalışan 20'den fazla kişilik bir ekip istihdam ediliyor. Şirketin yıllık influencer pazarlama bütçesi yaklaşık £10 milyon civarında ve Bowes-Lyon, gelecek yıl bu rakamın iki katına çıkabileceğini belirtiyor. Influencer maliyetleri, üst düzey ünlüler için £100,000'dan milyonlara kadar değişiklik gösterebiliyor. Bazı influencerlar tek bir gönderi için £2,000 ile £50,000 arasında kazanıyor. Bowes-Lyon, kampanyanın derinliğine bağlı olarak harcamaların değiştiğini ve genellikle daha uzun süreli ilişkiler geliştirmeyi hedeflediklerini söylüyor. Hannah Campbell, influencer pazarlama ajansı One Twelve Agency'nin kurucusu, markaların geleneksel reklamlardan ziyade influencerları tercih ettiğini çünkü "gerçekten etkilediklerini" belirtiyor. "İnsanlar, özellikle genç kitleler, geleneksel medyayla etkileşime geçmiyor ama favori influencerlarını günlük olarak takip ediyorlar," diyor Campbell. Wild'ın şu anki marka elçisi olan İngiliz tenisçi Emma Raducanu, şirketle bir yıldır çalışıyor. Bowes-Lyon, Raducanu ile New York'ta tam gün çekimler yaptıklarını, Instagram'da birçok gönderi ve hikaye paylaştıklarını ve hatta kendi deodorant kokusunu yaratmak için bir araya geldiklerini belirtiyor. "Bu ünlüler paraya sıkışmış değil, bu yüzden onlar için mesele daha çok markanın doğru bir uyum olup olmadığı," diyor Bowes-Lyon. Katy Howell, Rethink Social adlı pazarlama ajansının direktörü, ücretli reklamların bir tavsiyeyi bozmadığını ancak bu tavsiyenin anlaşılması gereken bağlamı değiştirdiğini söylüyor. "Gerçek test, yaratıcının ürünü gerçekten kullanıp kullanmayacağı, yeterli editoryal özgürlüğe sahip olup olmadığı ve ortaklığın izleyicileriyle kurdukları ilişkiye uyup uymadığıdır," diye ekliyor Howell. Bowes-Lyon, izleyicilerin influencer reklamlarının ücretli olduğunu daha fazla fark ettiğini ve bu durumun otantikliği daha da önemli hale getirdiğini kabul ediyor. "İnsanlar biraz daha bilinçli hale geliyor ve örneğin bir oyun influencerı bir çiçek dükkanından bahsetmeye başlarsa, bu onların yaptıklarıyla ilgili değilse, insanlar bunu fark edecektir," diyor. Stacey Solomon gibi bir televizyon kişiliği, neyi tanıttığı konusunda seçici davranarak etkisini artırmış durumda. Bowes-Lyon, Solomon'un kendisine gelen tekliflerin %98'ini reddettiğini tahmin ediyor. Wild'ın Solomon ile yaptığı kampanya, farklı kitlelere hitap etmek için benzersiz satış konumlandırmaları ile sosyal medya için 100'den fazla ücretli reklam varyasyonu oluşturdu. Son ASA araştırması, influencer reklamcılığının geleneksel marka reklamcılığına göre tanımlanmasının hala oldukça zor olduğunu ortaya koydu. Testlerde, katılımcıların %74'ü geleneksel bir marka gönderisinin reklam olduğunu kesin bir şekilde belirlerken, influencer reklamcılığı için bu oran sadece %54'tü. Bowes-Lyon, çalıştıkları influencerların "sadece bir çek aldıkları için değil, söylediklerine inandıkları için" söylediklerini belirtmeleri gerektiğini vurguluyor.