Çalışanlar Markaların Yeni Influencerları mı?

Dünyada giderek yaygınlaşan 'employee advocacy' (çalışan elçiliği) modeli, markaların içerik üretim süreçlerine çalışanlarını dahil ediyor. Şirketler, yalnızca kurumsal hesaplarından değil, aynı zamanda çalışanlarının kişisel profillerinden de görünür olmayı hedefliyor. Ancak bu paylaşımların arkasında gerçekten çalışanlar mı var, yoksa markanın mesajları mı yer alıyor? Dijital iletişim danışmanı Ercüment Büyükşener, İnteraktif Reklamcılar Derneği (IAB Türkiye) CEO'su Neslihan Olcay ve Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık ve Tanıtım Anabilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Halime Yücel, bu sorunun tek bir cevabı olmadığını belirtiyor. Üç uzman da bu eğilimi doğrularken, nedenlerini, sınırlarını ve risklerini farklı açılardan ele alıyor. Ercüment Büyükşener, bu değişimin temelinde görünürlükten güvene doğru bir kayma olduğunu ifade ediyor. 'İnsanlar artık markaların ne söylediğinden çok, o markanın içindeki gerçek insanların ne söylediğine bakıyor' diyen Büyükşener, çalışanların daha doğal bir iletişim kurduğunu ve markanın kültürünü dışarıya taşıdığını vurguluyor. Bu durumun yalnızca bir içerik trendi olmadığını, iletişimin daha insan merkezli hale geldiğini de ekliyor. Neslihan Olcay ise aynı eğilimi farklı bir perspektiften değerlendiriyor. Olcay, bu durumu influencer pazarlamasından çalışan içeriğine bir geçişten ziyade, dijital iletişimin büyümesi olarak yorumluyor. 'İnsanların markalarla değil, markaların arkasındaki gerçek insanlarla bağ kurma eğilimi, influencer pazarlamasının yükselişinin de temel dinamiklerinden biriydi' diyor. Olcay, çalışanların uzmanlık ve deneyimlerini daha kişisel bir dille aktararak, kendi ağları üzerinden erişimi genişlettiğini ve kurum kültürüne katkı sağladığını belirtiyor. Ayrıca, yapay zeka ile üretilen içeriklerin artış gösterdiği günümüzde gerçek deneyim ve uzmanlığın değerinin yükseldiğini düşünüyor. Ancak Olcay, 'Çalışan içerikleri her zaman daha etkilidir' gibi genelleyici bir sonuca varılmaması gerektiğini vurguluyor. Bir ürünün geliştirilmesinde görev alan bir mühendisin ya da müşterilerle çalışan bir uzmanın deneyimlerini aktarması kurumsal söylemi güçlendirebilir, fakat etkinlik içeriğin niteliğine, kişinin uzmanlığına ve iletişimin amacına göre değişiyor. Uzmanlar, reklam, influencer iş birlikleri, kurumsal iletişim ve çalışan içeriklerinin farklı işlevleri olduğunu, bunların birbirinin alternatifi değil tamamlayıcısı olması gerektiğini belirtiyor. Hootsuite'in 'En İyi Çalışan Elçiliği Programı Örnekleri' başlıklı rehberi, bu modeli 'çalışanları kendi ağlarında marka içeriği paylaşmaya teşvik eden yapılandırılmış bir yöntem' olarak tanımlıyor. Rehber, Edelman'a atıfla tüketicilerin yüzde 88'inin güveni fiyat ve kalite kadar önemli bulduğunu aktarıyor. Üç uzman da çalışan içeriklerinin influencer pazarlamasının yerini almadığını, ancak bu iki grubun farklı ihtiyaçları karşıladığını vurguluyor. Büyükşener, influencer pazarlamasının ortadan kalkmayacağını, yalnızca rolünün yeniden tanımlanacağını belirtiyor. Olcay ise, çalışan elçiliğini influencer pazarlamasının daha ucuz bir alternatifi olarak konumlandırmanın doğru olmadığını ifade ediyor. Sonuç olarak, reklam erişim ve ölçek sağlarken, çalışanlar kurumun uzmanlığını görünür kılabiliyor.